四招突围“胖哥”槟榔夺位行业老大
〔案例背景〕
湖南湘潭是一个很成熟的槟榔市场很多槟榔的企业都是在湘潭起家由
一位盲人企业家创办的“胖哥槟榔”也是如此。当时“胖哥槟榔”的口味比较
重湘潭人比较习惯但是它一走出去到了长沙消费者根本就吃不了因为
其他地方生产的都是口味比较淡的槟榔这种情况下胖哥槟榔想打进其他市
场就比较难。
由于槟榔市场比较大利润也比较高很多企业也都想进入因此市场竞
争愈发激烈。其中有一家也是湘潭本地的企业不断在市场上挤压“胖哥”
把“胖哥”曾经一度达到50的湘潭本土市场占有率给挤压到15。与此同
时“胖哥”在其他各地方的市场份额也都受到挤压。这位盲人老板有点着急
了便开始打价格战本来“胖哥槟榔”零售价是2元/包最后打到1.5元/
包这样一来企业基本没有利润了而市场份额还是一路下滑持续价格战令
盲人老板几乎丧失了信心。
这时“胖哥”面临的局面是想进长沙这个重点市场却进不去在湘潭本
地市场又被竞争对手的价格战打得无还手之力怎么办近九个月的价格战“胖哥”快要支撑不住了已经到了要卖掉企业的局面。面临这个状态要想
摆脱出来就必须有改变。怎么来调整呢
第一招放成熟激成长围魏救赵
湘潭是一个非常成熟的市场在成熟市场打价格战等于自杀。市场处于需
求停滞状态如果企业再想扩大新生的需求没有了原有的只这么大在这
时候企业打价格战就是集体跳水。“胖哥”槟榔一家占据了50的市场其
价格很容易成为别人冲击的对象必然导致跟进的企业特别多。所以湘潭市场
是不能打价格战的打了就救不起来。我们调研发现虽然湘潭这块成熟市场
过于拥挤但是周边市场的空间却还有很多。在湘潭这块成熟市场我们要更
好的生存就要改变产品概念不过在当时那种情况下很难实现。“胖哥”槟榔
在周边市场虽然占有率很低差不多5多一点不过都处于成长性增长期。
如此看来出击周边市场会是“胖哥”槟榔一条很好的出路。
在导入市场、成长市场和成熟市场的需求状态不同。成熟期是习惯型口
味成长期是冲动型的因为需求每天都在增长。那么用什么样的口味和产品
去教育呢现在“胖哥”的产品是成熟市场的产品我们要适应新市场环境下
的消费者产品必须做出改变。现有的产品在成熟市场可以但在成长市场不
行。成长市场的产品必须用消费者的口味吃出来。我们来分析这块市场上的其
他品牌的同类产品看他们是怎么做的。首先看“小龙王”它的几个产品采
用了概念细分但口味不对太重了然后是“口味王”和“槟之榔”等品牌他们采用了口味细分柠檬、香草等却把市场隔断了。本来是十个
人非得分两拨人出来教育本来满足十个人现在变成两个人了成长市场很
庞大只面对细分后的几个人根本做不大。所以在成长市场不能细分。
这种情况之下“胖哥”决定先甩掉成熟市场去做周边。虽然最初这名
盲人企业家不太赞成这种做法但市场现状不由得使他决定“赌”一把用最
畅销的一款产品去掠夺成长市场主打“纯”槟榔口味把之前在湘潭特别浓
的口味改淡。
第二招出重拳用狠招简单实效
那么如何抢占成长型市场呢既然是成长市场发展肯定不均衡。当时企
业资源不多“一锤子下去必须要打出效果来”。打周边任何市场“胖
哥”槟榔就做三个产品三个产品一块上。在“纯”的基础上只是在口味上
作了三种分级淡、中、重。淡的口味叫做清爽型中的叫享受型重的叫浓
烈型。在包装设计上我们选定了三种颜色加以区分春天刚冒出幼苗的颜
色――嫩清爽型夏天草木葱茏的颜色――纯享受型秋天成熟的颜
色――醉了浓烈型。
还有一个重要的环节就是如何宣传推广后期消费者看感觉初期消费
者是看频率。在消费者认知这个初级阶段产品的设计元素以及整体市场展
示应该是以基本形象重复出现。告知就是让消费者知道。在前期宣传推
广告知只要重复不要管它艺术性。宣传就是以商业性为原则目的就是要
取得消费者的认同。也就是说企业不做企业自己认为对的一定做消费者认
为对的。这个阶段要让别人记住你就要遵循品牌重复和产品重复的两大原
则。做电视广告的话就要把片中所有的元素都做成告知元素也就是要在广告
片里重复产品概念重复品牌概念。最终的电视广告片是这样的专题报道传
达“胖哥”槟榔三种不同的口味连说了五遍。两个月后市场开始启动了。
这一成长性增长使得“胖哥”槟榔整个市场全线调货市场缺口几近60。
牌他们采用了口味细分柠檬、香草等却把市场隔断了。本来是十个
人非得分两拨人出来教育本来满足十个人现在变成两个人了成长市场很
庞大只面对细分后的几个人根本做不大。所以在成长市场不能细分。
这种情况之下“胖哥”决定先甩掉成熟市场去做周边。虽然最初这名
盲人企业家不太赞成这种做法但市场现状不由得使他决定“赌”一把用最
畅销的一款产品去掠夺成长市场主打“纯”槟榔口味把之前在湘潭特别浓
的口味改淡。
第二招出重拳用狠招简单实效
那么如何抢占成长型市场呢既然是成长市场发展肯定不均衡。当时企
业资源不多“一锤子下去必须要打出效果来”。打周边任何市场“胖
哥”槟榔就做三个产品三个产品一块上。在“纯”的基础上只是在口味上
作了三种分级淡、中、重。淡的口味叫做清爽型中的叫享受型重的叫浓
烈型。在包装设计上我们选定了三种颜色加以区分春天刚冒出幼苗的颜
色――嫩清爽型夏天草木葱茏的颜色――纯享受型秋天成熟的颜
色――醉了浓烈型。
还有一个重要的环节就是如何宣传推广后期消费者看感觉初期消费
者是看频率。在消费者认知这个初级阶段产品的设计元素以及整体市场展
示应该是以基本形象重复出现。告知就是让消费者知道。在前期宣传推
广告知只要重复不要管它艺术性。宣传就是以商业性为原则目的就是要
取得消费者的认同。也就是说企业不做企业自己认为对的一定做消费者认
为对的。这个阶段要让别人记住你就要遵循品牌重复和产品重复的两大原
则。做电视广告的话就要把片中所有的元素都做成告知元素也就是要在广告
片里重复产品概念重复品牌概念。最终的电视广告片是这样的专题报道传
达“胖哥”槟榔三种不同的口味连说了五遍。两个月后市场开始启动了。
这一成长性增长使得“胖哥”槟榔整个市场全线调货市场缺口几近60。
第三招 换产品走高价杀回成熟
第二年后“胖哥”槟榔准备收回成熟市场。这期间改变后的“胖哥”在成熟市场也有
了小幅增长不过大幅增长仍主要集中在成长地区。鉴于当时“胖哥”新开辟的市场还不够
扎实仍需要进一步巩固此时便着力收回昔日放掉的成熟市场不合时宜。因为成长性市场
的成长速度太快一定要赶在别人反应过来之前把它稳住一旦竞争对手明白了都跟进的
话那时候你再发力就比较吃力了。那么成熟市场与成长市场能同时发力吗
分析市场分配图周边大部分是“胖哥”刚抢夺的部分但是在湘潭这个成熟市场“小
龙王”占了很大的市场份额“胖哥”在该市场中还是有所空缺分别由不同的产品占据。
那么成熟市场如何去做呢我们注意到竞争品牌表现的概念十分不清楚只是品牌性的认
知而已。于是我们决定还是从产品入手让“胖哥”调制一款柔和性的产品价格上涨走高
端路线。我们的思路是放弃“胖哥”在成熟市场的低价策略改为以高价策略重新杀回。
当时市场只有1元和1.5元的两个主流价位我们新品的定价分别为一款3元一款5元。
“胖哥”在口味上比其他的品牌都柔和产品有了鲜明的差异化价格也很容易接受。我们
很清楚只有当概念创新的时候产品价格才可以改变要不然就等于市场自杀。
第四招 设障碍搞垄断完善品系
下一步工作是什么呢我们需要思考“胖哥”槟榔的产品链结构究竟缺哪一块产品要一个环节有问题市场就无法稳固下来。
只我们发现当时做“纯香坊”品种时原料用的是黑果黑果跟青果中间没有衔接这个中间
市场很容易被别人来做。于是“胖哥”生产了一个“咖啡醇”来填补市场空缺。有了这个产
品的加入市场的脆弱环节就保住了在这种平衡的情况下其他的市场开始慢慢走向成熟。
在走向成熟的阶段我们需要用一款产品把整个市场完全垄断。首先考虑是不是用“纯香
坊”。由于其他地方以前吃的都是淡口味如果突然换成在成熟市场口味相对较重的“纯香
坊”消费者可能接受不了虽然消费者的口味已经达到了这个水平但还是不能很好地接
受。所以只能用一个新产品哪怕跟“纯香坊”差不多也得把市场抢过来。那么做一款什
么样的呢当时其他竞争品牌见“胖哥”槟榔3元5元的产品卖得很好所以大家都想进攻
这个价位。此时我们要做一个产品保护推出和我们5元那款一样的产品定价2元目的
就是不让任何其他的竞争品牌有机可趁。这款产品的味道要好方式也要好叫做“糊涂
味”这个价钱是整个湖南市场都能够接受的。“糊涂味”跟“纯香坊”有一些区别用“糊
涂味”进行市场掠夺最终这款产品在长沙市场占有率达到了
70。
